一台中国品牌的车卖出7800多万, 却没人能笑得出来?

7819.3399万，没想到中国品牌有史以来最贵的一台车，竟是一台真容尚未得见，且原本售价仅为十万级的商品车。

昨天，京东“国民好车”001号特别版在“京东拍卖”频道上线，起拍价原本只需1块钱，没想到开拍仅数秒，价格便飙升至10万元；不到1小时，竞价突破2500万元；最终，经过4小时、23000余次的激烈争夺，成交价定格在7819.3399万元。

当然，这场拍卖大概率只是一场闹剧。竞拍者大概率不会拿出7800多万去买一台日后随时都能买到的10万级家用车，毕竟此次京东拍卖的毁约成本极低，只需赔付100块钱保证金，无需承担标的再次拍卖时的差价。

京东此次拍卖，原本只是想试探一下市场，了解大家易于接受的价格区间，为日后新车上市定价提供参考，当然也希望能起到一定的营销效果，为下个月的新车亮相预热。没想到一次简单的试探，活生生地演变成了一场营销事件。

虽说是闹剧，但背后隐藏着一个我们极不愿看到却又不得不承认的事实：如今人们买车，如同购买快消品一般，容易冲动，决策草率——车都未亮相，任何信息都未透露，仅凭“京东造车”这四个字，就足以让人许下千万级的承诺。

过去，人们买车极为谨慎，决策周期至少需要3个月，期间还得奔波于不同的4S店看车、试驾、讨价还价。

但现在的人买车略显草率，新车还未见过、试驾过，就已下定交钱，排队等车了。京东这次拍卖或许较为极端，难以说明什么，但过去各种挤爆服务器的现象已屡见不鲜，“一小时破万大定”的海报更是成为众多新车上市时的标配。

当冲动消费成为汽车消费市场的主流节奏，汽车行业离“快消品化”真就不远了。例如为了激发用户的消费冲动，汽车的功能必须保持更快、更大幅度的更新节奏。

曾经，汽车“三年一改款，五年一换代”，如今基本上是“半年一改款，一年一换代”，甚至还出现了“一年磨三剑”的节奏。有数据显示，当前国内车企日均新车迭代率已达到3.2款左右。

上个月，中国汽车市场有超过70款新车（包括全新车型、重大改款等）上市或开启预售，尤其是在9月22日至28日这一周内，就有多达30款新车密集推出。要知道，去年全年，整个汽车市场仅有约90款全新车型（不含改款车型）上市。

在快消品行业，更快的产品更新迭代速度或许是好事，但在汽车行业未必如此。

汽车所应用的技术，最讲究安全性和可靠性，任何细微的缺陷都可能导致极其严重的后果，这或许就是新车上市前都要经历“两冬两夏”，测试五六百万公里，甚至要通过“五高一尘”极端环境耐久性测试的原因。

然而，在如此快节奏的更新迭代速度下，又有多少主机厂会耐心验证新技术、新设计的可靠性和安全性呢？尽管很多主机厂口口声声说“匠心依旧”，但不可否认的是，新车的质量在逐渐下滑。

J.D. Power发布的“2025中国新车质量研究SM（IQS）”显示，2025年，行业整体新车质量的每百辆车问题数为229个PP100，较2024年显著上升了17个PP100，新车整体质量水平下滑严重。要知道，2024年的新车质量已在2023年的基础上增加了8个PP100。

新车质量下滑还是其次，关键是有些新技术的应用，可能会增加用户的风险——充电速度明明5C就足够快了，但你偏要搞出12C的来；“零百加速”7秒就可以了，你非得要3秒；智驾辅助就行，你却要“放心开”......

很多车企在核心技术上没有突破，只能在一些细枝末节处大做文章。

为追求那微小的风阻系数而应用的隐藏式门把手、为让用户在晚上抬头能看到星星的变色全景天幕、为营造所谓科技感而打造的升降中控屏，还有六个车门的设计、可前后移动的后排娱乐屏…… 所有这些功能除了能增加故障风险以外，提升不了任何的用车体验。

当更新节奏赶不上市场变化，部分车企开始直接导入上游供应商的模块化解决方案，导致汽车市场的竞争核心，就如同手机行业一样，转向供应链管理效率。这正应了罗永浩那句尖锐的评论：“我们都是方案整合商。”

这句话赤裸地揭示了“快消品化”竞争下的同质化隐忧。当车企将精力过度集中于营销噱头和快速迭代时，用于底层核心技术研发的资源和耐心便会减少。长此以往，行业的创新能力将被削弱，最终损害的是中国汽车工业在全球的长期竞争力。

同质化的最终结果，就是无休止的价格战。

京东的拍卖闹剧，只是当前汽车市场浮躁心态的一个缩影。当冲动消费成为主流，当“快”成为衡量成功的唯一标准时，我们就不得不警惕其背后的巨大代价。

汽车的“快消品化”更像是一场没有赢家的内耗。无论技术如何演进，汽车作为承载生命的交通工具，其核心价值始终在于高安全性、高可靠性与高耐用性。它应该是用户值得信赖的“长期伙伴”，而非“使用一段时间后即可丢弃”的快消品。

所以，买车的时候，一定要保持理性，克服“新品焦虑”，理性看待迭代升级，将车辆的安全、长期品质和保值率作为更重要的购车考量。（文|大雄）